mercredi 28 juillet 2010

Constituer une base de données de qualité grâce au jeu-concours, est ce possible ?

Tout annonceur connait l'intérêt marketing de disposer d'un fichier clients mais aussi d'une base de données de prospects. Or, pour constituer une telle base, le levier du jeu-concours est particulièrement adapté.
Ceux qui l'ont testé en sont conscients mais ils savent aussi que la qualité des prospects n'est pas toujours au rendez-vous. Entre les inscriptions fantaisistes et les participants qui demandent à être radiés de la base sitôt le jeu terminé, le bilan est parfois décevant.

Concernant les inscriptions fantaisistes, bien souvent des moyens techniques peuvent être mis en place pour les limiter très fortement et, si le prestataire en charge du jeu est compétent, elles peuvent être réduites à portion congrue.
Pour ce qui est de l'impact financier celui-ci est négligeable puisque, dans une écrasante majorité de cas, les campagnes de collecte sont réalisées à la performance; c'est à dire que l'annonceur ne paie que les inscrits réels et uniques.
Reste l'aspect le plus compliqué à gérer : éviter au maximum les "chasseurs de primes", ces individus qui participent, plus ou moins systématiquement, à tous les jeux sans véritable intérêt pour la marque ni les valeurs qu'elle s'efforce de véhiculer mais attirés par l'appât du gain.
Ils sont de plus en plus nombreux, notamment sur internet, à s'inscrire aux jeux et à se désabonner de la mailing list ainsi constituée dès réception de la première newsletter.
Il n'y a pas de solution miracle, il est quasiment impossible d'empêcher ce phénomène mais, dans certains cas, il peut être limité en agissant notamment sur deux paramètres :
  1. La nature des sites et la qualité des bases de données qui vont diffuser le jeu
  2. La nature des lots mis en jeu

Sélectionner avec précaution les sites qui vont relayer le jeu et faire de même avec les bases de données externes dont les membres vont recevoir par email l'invitation à participer est déjà une bonne chose. Néanmoins un jeu ne peut rester confidentiel, particulièrement sur internet où certains sites spécialisés recensent les jeux et donnent même les réponses le cas échéant !

En revanche, il est possible de jouer efficacement sur l'intérêt que suscitent les lots mis en jeu en mettant en place une dotation filtrante. Explications.
Certains lots attisent la convoitise d'une très large partie du public : sommes d'argent (sous forme de chèque, de bons-cadeaux ou bons d'achat), voyages (souvent de rêve et si possible lointains), produits high tech (téléviseurs, chaînes hi-fi, smart phones...), véhicules (de prestige ou pas, 2 roues...) et attirent un grand nombre de participants ne développant aucun intérêt pour la marque organisatrice ni son secteur d'activité.
Pour certains annonceurs il est pourtant possible d'opter pour une dotation en adéquation avec leur activité qui permettra de segmenter, de filtrer "naturellement" les participants.
Un exemple concret : celui de la presse et de l'édition. En proposant de gagner un an d'abonnement à ses titres, un groupe de presse ne devrait pas voir son jeu envahi par des chasseurs de prime. La plupart des participants manifesteront un véritable intérêt pour la presse de façon générale, voire pour ces titres en particulier. De la même façon un éditeur peut proposer de gagner son poids en livre.

Cette démarche est déclinable pour un certain nombre de secteurs (hélas pas pour tous) et se traduit par un véritable impact positif sur la qualité des prospects ainsi collectés.
Encore faut il s'être décidé en amont entre qualité en quantité au moment de fixer l'objectif de l'opération, les deux étant souvent difficiles à concilier...