vendredi 21 octobre 2011

L'opt-in et le papier

Depuis longtemps (toujours ?...) le marketing qu'on appelait auparavant direct est soumis à des contraintes différentes selon qu'il utilise le canal online ou le canal offline (entendons par offline le bon vieux mailing postal).
Alors que les lois se sont étoffées pour contrôler le online et tenter de maîtriser les emails non sollicités, le remplissage de nos boites à lettres physiques, lui, n'a pas faibli. Il faut croire que le législateur ne considère pas comme intrusifs les distributions sauvages ni les mailings en non adressé et encore moins les mailings en courrier adressé.
Pourtant, à l'origine de toute action adressée, qu'elle utilise un support numérique ou un support papier, il y a forcément une base de données. Et l'origine comme l'utilisation de ces bases de données font souvent l'objet de polémiques.

C'est sans doute parce qu'il est plus facile de se désabonner, de se plaindre, etc... à partir d'un message électronique que l'email marketing cristallise les critiques. Non pas que la pratique soit exempte de reproches, mais il n'est pas évident que le traitement des bases d'adresses postales soit plus exemplaire. Simplement, une adresse électronique a plus vite fait d'être communiquée et nos boites mails de s'engorger.
 Quoi qu'il en soit, pour lutter contre le spam (les fameux pourriels en français, par opposition aux courriels qui, eux, sont légitimes), la CNIL veille au respect du principe de l'opt-in. Si le principe est clairement établi en matière de communications électroniques, il est beaucoup plus brumeux en ce qui concerne les mailings postaux.

Une question revient donc souvent chez les organisateurs de jeux-concours dont l'opération se déroule sur la base de bulletins de participations en papier qui collectent des informations au nombre desquels l'adresse électronique des participants. Suis-je en droit d'utiliser ces adresses email ? Sur le principe, les contraintes imposées par la loi Informatique et libertés et la loi pour la Confiance en l’Économie Numérique obligent une adresse électronique à être qualifiée d'opt-in pour être exploitée, et ce quelque soit le mode via lequel elle a été collectée. Autrement dit, sans acceptation préalable expresse et active de son titulaire, il n'est pas possible d'utiliser une adresse email.
Il y a d'ailleurs fort à parier qu'une convergence de cette contrainte mettra le online et le offline sur un pied d'égalité.

Pour l'heure, au risque de minimiser drastiquement les remontées, certains acteurs comme cette enseigne de distribution spécialisée respectent le principe à la lettre et font figurer sur leurs bulletins de participation en papier une case à cocher pour autoriser l'utilisation de l'adresse électronique des participants à leur jeu.
D'autres, bien plus nombreux et pour d'évidentes questions de rentabilité, s'en abstiennent et font perdurer cette pratique qui veut qu'il vaille mieux s'excuser après que demander la permission avant.