jeudi 22 décembre 2011

Quel est le poids du règlement d'un jeu sur Facebook ?

Info ou intox peu importe. Une récente polémique -qu'elle soit réelle ou pas- illustre parfaitement la situation dans laquelle se trouvent quotidiennement des marques, ou leurs agences, organisant des jeux-concours sur Facebook.
L'affaire est relatée, notamment ici et , par de nombreux relais sur le net. Pour résumer, une multinationale bien connue organise en Hongrie un concours qui doit désigner comme vainqueur le participant ayant obtenu le plus de "like" pour sa contribution, en l’occurrence une vidéo. Un participant, qui motive sa candidature par le fait de vouloir aider son jeune frère handicapé, mobilise la communauté à laquelle il appartient sur un autre site et, sans doute en partie sur la base de son argument humano-fraternel (fondé ou pas), déclenche un raz de marée de votes en sa faveur sur Facebook. L'organisateur, considérant que les moyens mis en œuvre sont contraires au règlement de l'opération, disqualifie le vainqueur annoncé.
Conséquence immédiate, la communauté à laquelle appartient le participant disqualifié ne l'entend pas de cette oreille, estimant qu'il n'y a pas tricherie mais, au contraire, élimination abusive de la part de l'organisateur et inonde la page Facebook de la marque de commentaires négatifs et autres spams.

Tout l’intérêt de cette mésaventure ne réside pas dans des supputations pour savoir qui est en tort et qui a raison. Son avantage majeur est de mettre en lumière une situation banale lors de jeux-concours, c'est à dire un litige, qui reste un incident très limité lors d'un jeu off line, devient compliqué lors d'une opération on line et se transforme en situation très difficilement gérable quand elle se déroule sur une plateforme communautaire.

En effet, il est quasiment impossible de gérer un litige de façon confidentielle dès lors que la personne incriminée peut à tout instant s'épancher sur la page même de la société organisatrice (que ce soit en toute bonne foi ou au contraire avec malhonnêteté) et rallier à sa cause bon nombre de fans ou, tout au moins, lancer une polémique permettant de mettre en doute la probité de la marque. Dès le départ il s'agit de l'instauration d'un rapport de forces peu favorable à la marque et qui place cette dernière devant un dilemme binaire : appliquer le règlement de l'opération et, en quelque sorte faire respecter une certaine justice en préservant l'équité du concours, ou au contraire céder à la pression "populaire".

Si dans l'absolu le premier et légitime réflexe serait d'opter pour le rôle du justicier, quand on considère les efforts consentis pour fédérer une communauté au prix d'animations constantes et d'investissements parfois conséquents, on y regarde souvent à deux fois. Le mauvais buzz créé par une polémique risque clairement de causer des dégâts d'image importants et l'on se sent un peu pris en otage car il est bien connu que les rumeurs négatives se propagent bien plus rapidement que les aspects positifs. Il est donc impossible de ne pas prendre en compte le pouvoir de nuisance d'un participant avant de prendre une décision pour résoudre cette délicate équation. Mais d'un autre côté, céder à un contestataire litigieux c'est aussi défavoriser l'immense masse des autres participants... et prendre le risque de voir éclore un nouveau débat. Reste l'option de satisfaire tout le monde qui, en soit, n'est guère satisfaisante.

Encore une fois, de façon générale, et plus encore sur Facebook que dans tout autre cas, le règlement d'un jeu ou d'un concours n'est pas un aspect mineur d'une opération mais reste au contraire le meilleur rempart pour limiter les risques de débordements et de polémiques même si son poids semble relatif face aux pressions subies par la marque. Il n'en demeure pas moins que plus le règlement sera détaillé moins il laissera de place à l'interprétation et donc à la polémique. Mieux les différentes situations auront été anticipées, plus il sera facile de les maîtriser. Car, soyons honnêtes, quand il arrive de devoir négocier, ou pire, de céder au "chantage" d'un participant indélicat, même si c'est dans l'intérêt de la marque, ce n'est pas avec plaisir.