mardi 15 janvier 2013

L'enjeu de la dotation dans un jeu-concours

Comment sortir des sempiternels iPad, iPhone, box en tous genres, voire des sommes d'argent, qui constituent l'écrasante majorité des dotations offertes par les jeux-concours ? 
Peut être tout d'abord en se posant la question du choix entre qualité et quantité. 

S'il s'agit de constitution d'une base de données, cherche t on à collecter des membres, des prospects, des fans (peu importe leur appellation) de la façon la plus massive possible ? Ou a t on pour objectif de cibler autant que possible des individus en phase avec la marque ?

Dans le premier cas le recours à des lots supposés plaire au plus grand nombre se justifie. Mais on ne pourra pas s'étonner de la piètre qualité des remontées, des faibles taux de retour ou de transformation, du pourcentage élevé de désabonnements rapides (révélateur d'une quantité importante de chasseurs de primes parmi les participants), bref d'un ROI pas toujours très satisfaisant.

Dans l'hypothèse où, au contraire, on miserait sur l'adéquation des participants avec la marque organisatrice, ses produits, ses valeurs, la nature des lots peut être à minima un élément différenciant et même s'affirmer comme un paramètre stratégique. La mise en place d'une dotation filtrante est en effet l'une des meilleures façons de s'assurer que la majorité de participants à l'opération développe un véritable intérêt pour les activités de la société organisatrice. Et par là même des prospects de qualité susceptibles d'assurer un taux de transformation encourageant.

Comme son nom l'indique une dotation filtrante permet de limiter le nombre de participants dont la seule motivation se résume à tenter de gagner un lot (les chasseurs de primes) et dont la seule urgence est ensuite de se désabonner des newsletters qui les désintéresse totalement, autrement dit de couper les ponts.
A titre d'exemples, un éditeur de presse peut proposer aux participants de gagner leur poids en magazines de leur choix parmi ses titres ou un an d'abonnement, un site marchand de plantes et fleurs de jardin mettra en jeu des marchandises (plantes, décoration et mobilier de jardin, outils...) ou services (cours de jardinage, prestations de paysagiste, abonnement à un magazine de jardinage...) en lien direct avec sa cible constituée de propriétaires de jardins ou terrasses.

En résumé, choisir une dotation composée de lots en cohérence avec la marque, les produits ou l'univers de la société organisatrice devrait être une piste plus souvent recommandée par les agences et services marketing (et suivie !) car elle peut difficilement nuire.

Les deux exemples choisis parmi l'actualité des jeux-concours pour illustrer mon propos sont à ce titre intéressants, variés en termes de domaines d'activités, et globalement plutôt positifs.

Le premier est un jeu organisé par une marque du secteur de l'hygiène-beauté dont la cible est clairement constituée de jeunes à ultra dominante mâle. Dans le cadre du lancement d'une nouvelle gamme baptisée Apollo le jeu propose d'envoyer les gagnants "dans l'espace". A défaut de lien direct entre du gel douche et autres déodorants et un astronaute, le nom de la gamme appelle instantanément à une référence de la conquête de l'espace. Et, cerise sur le gâteau, la rareté de ce type de lot en fait fatalement quelque chose d'attirant.

Le second exemple nous amène dans l'univers de l'immobilier avec un jeu offrant aux gagnants "40% d'immobilier" sous la forme (limitée dans ses montants) de 40% d'une année de loyer ou 40% d'une année de remboursement de crédit selon que les gagnants sont locataires ou propriétaires de leur logement. Une société d'immobilier qui fait gagner des lots en rapport avec l'immobilier, voilà une démarche cohérente ! Dommage que le flyer relayant l'opération n'ai pas bénéficié de toute l'attention nécessaire et se soit concentré sur la loi informatique et libertés au détriment des dispositions édictées par le code de la consommation en matière de jeux en s'abstenant de faire figurer l'extrait de règlement obligatoire.